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Fitness : no pain, no game

15 March 2022 | Articles, People & Change

Sport stratégies

– 21 Février 2022
Depuis quelques années, une stratégie visant à transposer les techniques de motivation du jeu dans des domaines plus rébarbatifs pour en faciliter l’approche et l’apprentissage, s’est imposée dans les entreprises. Désignée par le terme gamification, ou « ludification », elle a déjà fait ses preuves dans l’univers du e‑learning et de l’employee engagement. Apprendre et progresser en s’amusant est un concept qui dépasse les frontières des bureaux pour s’implanter dans le secteur sportif et notamment dans les salles de sport toujours en quête de nouveaux adhérents.
Qui n’a jamais manqué de motivation à l’idée de transpirer sur un tapis en regardant en boucle des chaines d’infos ? Qui n’a jamais délaissé son abonnement à la salle de sport une fois l’enthousiasme des premières séances disparu ? Nombreux d’entre nous. En 2016, aux Etats-Unis – leader incontesté du marché — seul un abonné sur cinq qui a souscrit en début d’année continue à s’y rendre après septembre et y va en moyenne 4 fois par an. C’est un secret de polichinelle : l’économie des clubs de gym repose sur les abonnés absents. Mais la crise du covid a rebattu les cartes. La pandémie, imposant au total plus de 10 mois de fermeture aux clubs de sport indoor, a sévèrement touché ce secteur en France. En 2020, la perte financière a été estimée à plus de 1Md d’euros, sur les 3Mds d’euros générés en 2019 . Entre impossibilité d’accueillir ses membres en raison des restrictions sanitaires et une perte d’abonnés estimée à 50% selon la fédération du secteur , la situation actuelle pousse les salles de fitness à revoir leur business model et leur expérience client.

La chaine Fitness Park, qui compte 700 000 adhérents actifs inscrits dans le monde, est l’une des premières à tester la gamification. En juin 2020, à Madrid, elle a mis au point un concept innovant de salles de fitness basé sur l’expérience et le digital. L’objectif : accroitre la dimension immersive et communautaire pour les pratiquants afin de mieux les fidéliser. Un enjeu stratégique majeur pour l’entreprise française. A l’heure de la reprise de l’activité, elle souhaite proposer un concept différenciant et ainsi séduire de nouveaux abonnés en recherche de divertissement et d’activité physique.

Une clientèle cible massivement liée au monde du gaming

Nous pourrions penser le concept de gamification un peu simpliste : amuser les gens pour les convaincre de faire du sport. Mais la stratégie mise en place par Fitness Park est le résultat de plusieurs années de R&D, d’analyses stratégiques et comportementales.

En effet, la chaine a dressé deux constats : la grande majorité de sa clientèle est fan de gaming (abonnement à des chaines de gaming YouTube par exemple) et a de toute évidence besoin que l’effort soit ludique afin que sa motivation perdure. Une sorte de fitness hybride qui a convaincu Thomas Mendonça, directeur général digital & innovation de Fitness Park, de revoir les fonctionnalités de la salle de musculation classique. Il déclarait fin 2021 : « Il ne s’agit plus d’une simple salle de sport mais d’un lieu de vie multi expériences. Grâce à un service gamifié, intuitif et moderne, nous conservons l’attention et la motivation de nos adhérents, pour les aider à se dépasser et à améliorer leur santé grâce au sport. » En plus de changer l’image de ses salles, une communauté digitale se créé.

La salle de gym augmentée : entre avatar et réalité virtuelle

L’expérience et l’immersion qui ont fait la réussite des jeux vidéo d’hier seront, demain, la clé du succès de ce concept disruptif. A l’image de l’application Zwift qui, via un vélo home trainer ou un tapis connecté, permet de participer à des séances d’entraînement ou des courses en ligne projetées sur un écran, les salles de sport s’engagent à leur tour dans le mélange du physique et du virtuel.

Accompagné de son avatar 3D, l’abonné va découvrir plusieurs univers visuels grâce à des écrans immersifs et connectés. Il sera désormais possible de participer à sa séance de boxe en réalité virtuelle grâce aux casques VR ou de faire des courses de rameur en ligne. Bien plus stimulant de muscler sa ceinture abdominale en se confrontant aux autres sportifs plutôt que de transpirer seul face à un mur sans âme. Car la compétition et le challenge sont des composantes inhérentes au gaming. Equipé d’une ceinture connectée, l’abonné pourra aussi comparer ses performances à celles de ses concurrents et lancer des défis communautaires.

Cette expérience revisitée ne se limite pas à l’arrivée novatrice de la gamification : Fitness Park projette également de proposer des zones d’entrainement aux playlists de musique personnalisées ou encore des salles de restauration-détente.

Sur un marché mondial estimé à 50 Md€, les salles de sport ont compris qu’elles avaient tout intérêt à repenser leur expérience client pour associer hobby et activité physique. Fitness Park compte bientôt développer la gamification dans ses clubs en France pour encourager la pratique sportive et fidéliser ses adhérents. Une stratégie qui va in fine impacter notre bien-être physique et mental, et probablement voir naitre des partenariats avec les purs players de la gamification. L’enseigne n’est pas la seule à s’engager sur cette voie : la salle de sport KeepCool, à Aix-en-Provence, propose de son côté un service ludique et divertissant d’escape game.

Une débauche d’innovations technologiques et de concepts novateurs pour prolonger, sans doute, les bonnes résolutions sportives des adhérents… au moins de quelques mois…

Par Maxime Bonhomme, Consultant senior chez Square.

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