Donner envie d’ouvrir ses e‑mails, ça se travaille !

L’e‑mail est au marketing direct ce que le merchandising est au retail. Pour assurer un flux de clients dans son magasin, la mise en place d’une stratégie est indispensable : quartier adapté à la clientèle, emplacement visible sur un lieu de passage, vitrine attrayante pour donner envie d’entrer, éclairages, vitrophanies avec des messages forts. La stratégie est similaire pour la conquête de clients via les e‑mails. Voici quelques astuces permettant de maximiser le taux d’ouverture des e‑mails commerciaux.

Avant tout, il est impératif de définir précisément un objectif clair pour chaque e‑mail. Vise-t-il à développer le business ou améliorer l’image de marque ? Cherche-t-il à accroître la notoriété du produit ou à fidéliser sur une gamme de produits ? Cette étape est importante car elle permet ensuite de préparer l’e‑mail de façon appropriée pour que la stratégie (ciblage, objet, pré-header, etc.) soit la plus pertinente possible grâce à la mise en avant de différences et atouts.

Il est donc recommandé dans un premier temps de modéliser une campagne de communication avec différentes cibles, dates d’envoi et/ou dates de relance. L’utilisation d’outils comme Microsoft Powerpoint peut s’avérer utile pour préparer les campagnes avant de les programmer sur un outil CRM et ainsi gagner en efficacité, en cohérence et en performance d’ouverture.

L’un des objectifs principaux du CRM étant d’envoyer le bon message à la bonne personne et au bon moment, l’étape suivante consistera à réaliser une segmentation de qualité. Pour cela, le prérequis est d’avoir une base de données propre et bien qualifiée. Il est possible de mettre en place des règles de gestion des bases : dédoublonnage, exclusion des contacts en contentieux, création d’agrégats pré-calculés (âge, fréquence, récence, segments) ou création d’un “Preference Center” dans lequel le client pourra indiquer les types de communications qui l’intéressent.

À la suite de la mise en place de ce prérequis, différentes méthodes de ciblage précis peuvent être combinées : critères précis, utilisation de persona/typologie de client, scoring d’appétence produits ou bien encore le type de communication préférées via le “Preference center”. Enfin, tenez compte dans les ciblages de la réactivité des contacts aux communications précédemment reçues pour adapter à la fois la fréquence et le type des communications envoyées.

Une fois ce travail réalisé sur la face cachée de l’iceberg, il est temps de travailler la partie visible de celui-ci.

Il est essentiel d’être impactant dès le premier coup d’œil. Objectif : que votre email sorte immédiatement du lot en arrivant dans la boîte du destinataire. Pour y parvenir, il convient de travailler le trio gagnant : expéditeur, objet et snippet (1).

L’expéditeur permet au client d’identifier la marque, d’attirer l’attention du destinataire en créant un climat de confiance et humaniser l’e‑mail. Plusieurs approches sont possibles en fonction des structures et activités : personnification : utilisation d’un prénom ou pseudonyme + nom de votre entreprise ; différenciation en utilisant pour chaque type d’e‑mails (Newsletter, E‑mail de service, etc.) un expéditeur différent ; image de marque en utilisant votre nom de marque si celui-ci est très connu des clients.

L’objet doit avoir le même effet qu’une bande annonce au cinéma : donner envie d’ouvrir ! Il résume l’information principale de l’e‑mail de manière pertinente. Pour cela, un double travail doit être réalisé sur la forme et le fond.

Sur la forme, quelques règles sont essentielles pour éviter de finir dans les spams et assurer un aperçu parfait dans les différentes messageries en version mobile et ordinateur. Par exemple : entre 6 et 10 mots pour 50 caractères en moyenne pour éviter le tronquage (2), éviter les “spam words” (ex : “promo”), caractères spéciaux, majuscules et répétitions de mots, insérer des emojis dans un contexte pertinent. Ne perdez pas de place en mentionnant votre nom de marque ou d’expéditeur et penser aux verbes d’action/mots forts.

Sur le fond, un travail subtil sur le contenu est nécessaire pour créer un contexte stimulant le besoin d’ouvrir. C’est possible, notamment en créant une relation privilégiée avec votre client grâce à la personnalisation (nom/prénom) afin d’attirer son attention. Vous pouvez également solliciter les émotions et sentiments de vos clients à travers 4 biais : l’urgence en intégrant un mot d’appel à l’action, la bonne affaire, le suspense ou bien la devinette. D’autre part, il est possible d’utiliser les informations de la base de données client pour avoir un message ultra ciblé dans lequel le client s’identifie directement. Il peut être également intéressant de faire le lien avec l’actualité si le contexte s’y prête. Enfin, un moyen simple et efficace de choisir le bon objet est de réaliser un A/B test sur 5 à 10% de la cible puis réaliser l’envoi de masse avec l’objet le plus performant.

L’objet est indissociable du snippet, qui constitue, avec le lien vers la page miroir, le pré-header de l’e‑mail. L’objet et le snippet doivent se répondre et être cohérents afin de raconter une histoire au lecteur. Le snippet doit contenir 50 à 60 caractères maximum, pour exposer la promesse de votre e‑mail de manière explicite. Un snippet pertinent sera souvent l’élément déclencheur de l’ouverture de l’e‑mail. Il ne faut donc pas le négliger !

Comme vous l’aurez constaté, vous pouvez muscler votre capacité à susciter l’intérêt de vos contacts pour vos e‑mails en travaillant chacun des éléments que nous venons d’évoquer. Cultiver l’attractivité de ses e‑mails pour obtenir des taux d’ouverture performants est un prérequis essentiel pour un CRM efficace et impactant auprès de sa clientèle.

(1) source “Définitions Marketing” : Le snippet est une petite phrase descriptive qui se situe dans la partie haute du pré-header de l’email. Le snippet est une donnée importante, car des études d’eyetracking semblent montrer que le snippet est l’élément qui bénéficie le plus de l’attention.

(2) Retirer/ couper une partie de votre objet

Par Chloé Robert, consultante chez Square et Guillaume Merlin, Project Manager chez Square.