Comment le modèle de l’hypermarché a‑t-il été détrôné par les réseaux de proximité ?

C’est en 1916 que l’enseigne américaine Piggly Wigly crée le concept de vente en libre-service définissant les bases de la grande distribution actuelle. Il faudra attendre 50 ans de plus afin que le premier supermarché fasse son apparition sur le sol français sous l’enseigne Delhaize Le Lion. La grande distribution est née et transforme la société française en s’appuyant sur le modèle de l’hypermarché érigé en temple de la consommation, des prix bas et de l’avènement de l’automobile. Modèle basé sur la recherche de volumes et d’une gamme de produits élargie au prix le plus bas, il allait être remis en cause par les crises successives et les nouvelles attentes des consommateurs.

La pandémie actuelle de Covid-19 a‑t-elle achevé la longue chute des magasins qui ont fait la renommée de la grande distribution pour laisser place à des enseignes de proximité ?

L’avènement de l’hypermarché dans les années 70 a signé le recul des commerces de proximité par un nombre important de fermetures. Les petits commerces ne pouvant plus lutter dans un écosystème favorable aux prix bas. Ces magasins s’appuyant sur un choix de produits en circuit court et d’adaptabilité aux consommateurs sur une zone restreinte, ont vu leurs clients déserter leurs allées. Mais depuis une dizaine d’années, une appétence accrue des consommateurs pour les commerces de proximité, à travers la recherche de produits de qualité plus que des bas prix, émerge et remet en cause les acquis des années antérieures.

C’est ce postulat qui remet en cause la guerre des prix entre les grands distributeurs, qui a fait rage au début des années 2000, se basant sur le fait que le critère premier d’acte d’achat était le prix, par la volonté des consommateurs de disposer de produits éco-responsables, de produits respectueux de l’environnement et dont la transparence de production est au centre des attentes.

Cette prise de conscience, s’apparentant à un devoir citoyen, modifie considérablement le paysage de la consommation française à travers la recherche de produits ayant un cycle de production plus court et des vertus bio-écologiques. Ainsi des enseignes comme Intermarché mettent en place des solutions comme le « Transparency one » afin d’assurer une transparence totale de leurs chaînes d’approvisionnement à travers un outil permettant de connaitre l’ensemble des acteurs et des actions sur la chaîne de valeur du produit.

D’autres enseignes comme BioCoop ont axé leur développement sur une expérience client éco responsable. Elle adapte au concept de la grande distribution, une approche éco responsable qui se retrouve tout au long de son parcours dans le magasin, réussissant à attirer une clientèle désireuse de retrouver ses valeurs dans les produits. D’autres distributeurs ont adopté le modèle tel que Monoprix et Franprix, surfant sur une expérience client de qualité pour mettre en avant leurs produits. Les prix plus élevés sont alliés à des magasins pensés pour les clients avec des gammes de produits sélectionnés sur mesure pour leur clientèle.

Une clientèle issue des zones urbaines qui ont portées le développement de ce type de magasin où les grandes surfaces n’arrivent plus à répondre aux attentes des consommateurs. Le client souhaite dorénavant avoir accès à des gammes de produits d’excellence au plus près de chez lui et avec une prise de décision d’achat réduite. Les gammes de produits responsables, minoritaires par le passé, sont devenus la règle dans ces enseignes tout comme les circuits, en magasin, intuitifs, rapides et permettant de trouver au plus vite le bon produit. Ceci remet en cause les structures de linéaires des hypermarchés jouant sur le volume et la structure prix plus que sur l’expérience client. Les nouvelles générations de consommateurs souhaitent réaliser leur course plus fréquemment mais avec un panier moyen plus faible, que sur l’ancien postulat de la «course hebdomadaire».

Et c’est bien la dernière crise en date du Covid-19 qui a mis en avant l’appétence des foyers français pour les commerces de proximité. Cette modification des comportements de consommation s’est renforcée dans les zones rurales par l’éloignement géographique des commerces d’hyperconsommation et d’une fréquentation de masse, accentuée par un panier dédié à la consommation alimentaire, en hausse.

Si le commerce de proximité prend une place prépondérante dans notre société, l’hypermarché n’est pas pour autant en train de disparaitre totalement.

La fin du confinement français a marqué la reprise des ventes au sein de ces enseignes, ayant atteint des niveaux historiquement faibles. Le modèle qui s’appuie sur une stratégie de volume en touchant des zones géographiques larges n’a pas eu la possibilité d’adapter son modèle. La remise en cause du modèle de l’hypermarché n’a été que mise en lumière par la dernière crise, et des groupes comme Auchan ou Casino avaient déjà commencé à se désengager de cette stratégie de « grand magasin » pour se recentrer sur les enseignes de proximité par des sessions. Mais comment expliquer que d’autres distributeurs comme Intermarché ou Leclerc continuent de miser sur ce modèle ?

Intermarché par son profil de distributeur-producteur arrive à se rapprocher des attentes des consommateurs par des produits de qualité, à bas prix, en réduisant le nombre d’intermédiaires tout en maitrisant la chaine de production jusqu’au panier du consommateur. L’enseigne possède ainsi une soixantaine de sites de production à travers l’Hexagone et se place comme le premier armateur français de bateaux de pêche. Il n’est pas étonnant que le distributeur soit considéré comme le grand gagnant de cette crise et que son modèle séduise les Français. D’autant plus que le distributeur investit pour développer son offre urbaine éco-responsable, notamment en matière de logistique, traçabilité produits, et de proximité. De même, il sensibilise ses fournisseurs aux notions d’éco responsabilité de leurs produits en les challengeant sur leurs nutriscores et notations Yuka. La profondeur des gammes et le volume d’achat des Hypermarchés permettent au distributeur de construire des partenariats avec ses industriels pour emmener leurs gammes sur des productions locales, utilisant moins d’additifs ou de colorants tout en répondant aux critères de qualité nutritionnelle.

Une stratégie payante, tout comme celle de E.Leclerc qui se place comme le leader français de la distribution avec un modèle reposant essentiellement sur le format de l’hyper. L’entreprise d’origine bretonne allie à merveille prix bas et produits locaux à travers sa marque « Nos régions ont du talent » et une autonomie pour les adhérents de choisir des produits régionaux, répondant à une logique de circuit court afin de mettre en avant leurs particularités géographiques.

Ces produits de proximité intégrés dans des surfaces de plus de 2500m², donnée qui représente la limite pour considérer un magasin comme Hyper, permettent d’attirer un consommateur toujours plus exigeant ; développant la stratégie des distributeurs de compléter leurs offres par des enseignes de proximités urbaines avec des magasins de petite taille, drive ou centre de retrait urbain.

L’hyper n’est plus le modèle de référence dans la grande distribution, cependant il permet toujours de drainer des volumes conséquents au niveau des centrales d’achat assurant de fait aux enseignes de proximité des prix accessibles.

Les différentes crises et une prise de conscience éco-responsable croissante des consommateurs ont dynamisé le secteur de la vente de proximité. Cette image de produit de qualité, et adapté aux besoins des clients, a transformé le secteur de la grande distribution par une adaptabilité nécessaire. Bien que remis en cause, son modèle se centre désormais autours des enseignes de proximité et du développement des gammes de produits locaux. Cependant, l’hypermarché, ancienne tête de gondole des firmes de distribution, tente de se réadapter par des partenariats innovants comme Casino, remplaçant ses linéaires de produits non-alimentaires par des Corner d’enseignes tels que Hema, Claire’s ou C&A pour continuer à attirer et prouver que l’hypermarché n’est pas mort.

Par Victor Tanan, consultant chez Square.