Responsible innovation strategy targeting vulnerable consumers
Stratégie d’innovation responsable pour une banque leader souhaitant mieux accompagner sa clientèle fragile.
Auprès de l’équipe innovation d’une grande banque de détail, conception d’une stratégie d’innovation responsable relative à l’offre à destination de la clientèle fragile.
Auprès de l’équipe innovation d’une grande banque de détail, conception d’une stratégie d’innovation responsable relative à l’offre à destination de la clientèle fragile.
CONTEXTE
Pour les clients dits « financièrement fragiles », cette banque leader propose depuis 2014 une offre appelée « Forfait de Compte ». Cette offre permet à ses détenteurs de bénéficier gratuitement d’un compte, d’une carte de débit à autorisation systématique, de l’accès à tous les services de banque à distance ainsi que de quelques services additionnels tels que l’émission de 2 chèques de banque par mois, ou encore 4 virements unitaires par mois. Cette offre permet également à ses détenteurs de bénéficier d’un plafonnement d’éventuels frais d’incident bancaires : plafonnement mensuel fixé à 20€ et plafonnement annuel fixé à 200€.
Cette offre s’apparente à une offre de « base » ; elle est peu attractive pour les clients, qui y trouvent peu de valeur du fait de l’absence de chéquier ; elle est également peu attractive pour les conseillers du réseau chargés d’en assurer la commercialisation.
La banque est à la recherche de concepts innovants et de propositions disruptives pour rendre l’offre plus attractive pour ses clients fragiles et renforcer la motivation de ses conseillers pour en assurer sa commercialisation.
Cette offre s’apparente à une offre de « base » ; elle est peu attractive pour les clients, qui y trouvent peu de valeur du fait de l’absence de chéquier ; elle est également peu attractive pour les conseillers du réseau chargés d’en assurer la commercialisation.
La banque est à la recherche de concepts innovants et de propositions disruptives pour rendre l’offre plus attractive pour ses clients fragiles et renforcer la motivation de ses conseillers pour en assurer sa commercialisation.
SOLUTION
Square a accompagné cette banque par une intervention en trois temps.
1. Analyse stratégique, état des enjeux & des connaissances des équipes
- Analyse de la position de la banque, des projets en cours sur le segment « clients fragiles ».
- Recensement des connaissances des équipes impliquées sur le segment « clients fragiles ».
- Etat de la compétition, état de l’offre, état de solutions alternatives existant sur d’autres marchés, enjeux économiques.
- Cartographie des responsabilités des parties prenantes et synthèse des tensions.
- Analyse des biais de fixation des équipes impliquées, routine, réticence, préconçus, oublis, aire d’ignorance, etc.
2. Définition du périmètre d’exploration
- Cadrage de l’ambition de ce projet innovant et stratégique, Kick-off.
- Définition de l’horizon temporel de ce projet innovant et stratégique.
- Dépassement des notions de segmentations marketing pour préférer une approche « économiste », plus adaptée aux enjeux de la fragilité. Proposition d’un cadre de réflexion stratégique « Valoriser l’écosystème de la fragilité ».
3. Conception d’une stratégie d’innovation « valoriser l’écosystème de la fragilité »
- Pilotage de la conception innovante d’axes de création de valeur économique responsable en mobilisant la théorie C‑K :
Exploration de marché biface ou multifaces via plateformisation, partenariats, pistes d’innovation systémique, propositions d’innovation incrémentale, d’innovation managériale et d’axes en rupture « beyong banking ». - Accompagnement de la montée en compétences de l’équipe innovation à la théorie C‑K en « learning by doing ».
- Conception, restitution et évaluation d’une roadmap stratégique et réaliste à horizon 2021 et 2022.
RÉSULTAT
L’intervention de Square a permis de trouver des voies responsables de valorisation de la clientèle fragile et de l’écosystème de la fragilité :
- Proposition de nouveaux produits bancaires responsables
- Proposition de nouveaux partenariats à objectifs économiques et sociaux
- Proposition de développement de nouvelles compétences et savoir-être alignés sur la stratégie d’Engagement de la banque
- Formalisation d’axes d’efficience de la stratégie de plateformisation
- Développement d’une roadmap stratégique 2021 – 2022 pour valoriser l’écosystème de la fragilité
Fort des premiers résultats, l’exploration a permis à la direction de cette banque de déployer des projets vecteurs d’un développement économique responsable, qui concilient objectifs commerciaux et engagements sociétaux.
LE
SQUARE
- Une analyse interdisciplinaire du contexte qui a permis d’établir une lecture plus large, plus fine et différente du dilemme en vue de le résoudre.
- La mobilisation de la théorie C‑K, une expertise rare, qui correspond à des situations bloquées et nécessitant un raisonnement en rupture.
- Une intervention rationnelle qui repose sur des modèles de Sciences de Gestion contemporains et une grande expérience de leurs mobilisations sur divers terrains.
- Une approche méthodologique qui permet la montée en compétence des équipes en « learning by doing ».
- Une approche rapide et frugale correspondant à une demande urgente et à un contexte incertain.
- Une approche à impact immédiat et à rentabilité à court terme.
- Une approche dont le raisonnement sous-jacent est démontré et archivé.
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