Les marchés émergents : la voie royale pour l’expansion des GAFAs dans les services financiers

Ces dernières années, les GAFAs n’ont cessé d’inquiéter les acteurs bancaires traditionnels. Et pour cause : ces plateformes bénéficient d’une part, d’importantes bases de clients générant des effets de réseau de taille et d’autre part, d’atouts considérables en matière de collecte, d’analyse et d’exploitation de données permettant de générer des offres ultra-personnalisées et adaptées aux besoins de chaque utilisateur. De plus, la quasi-omniprésence des GAFAs dans les usages du quotidien alimente la crainte que leur expansion dans les services financiers puisse affaiblir les positions des acteurs bancaires en place.

Pour autant, cet avantage compétitif des GAFAs sur les banques traditionnelles est à nuancer. Disposant à la fois d’une excellente connaissance du secteur, de ses réglementations et d’une forte légitimité dans leur cœur de métier, les banques des marchés européens et nord-américains observent — non sans soulagement — une certaine méfiance des consommateurs à l’égard du développement des GAFAs dans les services bancaires.

Malgré la crise bancaire de 2008, il existe en effet un attachement historique et culturel aux établissements bancaires dans les marchés développés où ils sont perçus comme sûrs et de confiance. A contrario, l’enjeu de la sécurisation et de la protection des données personnelles et financières pourrait être un frein à la consommation de services bancaires proposés par les GAFAs. De plus, en dépit de la baisse des barrières à l’entrée dans le contexte de l’Open Banking, la mise en conformité aux règles en vigueur est complexe et onéreuse, dans un secteur très réglementé. Enfin, le coût d’acquisition plus élevé des clients et les marges plus faibles (forte baisse des taux d’intérêts et faible rendement des produits d’épargne classique) que dans les autres secteurs d’activité des GAFAs tendent à décourager l’expansion des GAFAs dans les secteurs bancaires de marchés développés (1). Plusieurs projets lancés par des GAFAs dans les services financiers connaissent des développements difficiles, à l’instar de Facebook avec sa cryptomonnaie Diem ; voire des échecs, comme en témoigne le renoncement de Google à lancer son offre bancaire Plex.

La voie privilégiée par les GAFAs pour leur expansion dans les services financiers semble être celle des marchés émergents, où le phénomène de Platform-as-a-Bank commence à prendre de l’ampleur. Ce phénomène consiste pour une plateforme digitale à utiliser ses capacités en matière de collecte et d’exploitation de données afin d’offrir des solutions bancaires et assurancielles personnalisées et adaptées aux besoins de leurs clients. Tout d’abord, les populations des marchés émergents sont largement moins bancarisées que celles des pays développés.

D’après la Banque Mondiale (2018) (2), les taux de bancarisation en Afrique subsaharienne et en Asie du Sud Est (hors revenus élevés) sont respectivement de 41% et de 51% contre 92% dans les pays développés. Par conséquent, l’attachement à des opérateurs bancaires historiques est moins fort dans ces marchés émergents et la pression concurrentielle est moins élevée pour de potentiels nouveaux entrants. Une étude Bain & Company (2018) (3) montre que plus de 80% des Chinois et des Indiens sont enclins à acheter des produits financiers à des groupes technologiques. Cette tendance est bien plus soutenue qu’en Europe et en Amérique du Nord. Parallèlement, les populations des marchés émergents sont de plus en plus connectées. Aussi assiste-t-on à l’expansion des services bancaires mobiles. Un rapport de l’European Investment Bank (2020) (4) montre que les priorités du secteur bancaire africain sont les services bancaires mobiles et à distance.

Pour parvenir à cette expansion dans les services financiers, la coopération avec des acteurs locaux semble être pertinente pour les GAFAs. Ces acteurs locaux constituent à la fois des relais de croissance et des gardes fous pour ces projets d’expansion dans les services financiers. Premièrement, la coopération avec des acteurs locaux permet aux GAFAs de bénéficier de leur connaissance et de leur maîtrise des réglementations en vigueur. Cette coopération est intéressante pour appréhender les spécificités des marchés : la connaissance par les acteurs locaux du milieu socio-économique local est une ressource que les GAFAs peuvent ainsi exploiter.

Par exemple, Amazon est récemment entré sur le marché en essor de la gestion de fortune en Inde en s’associant, par le biais d’un investissement, à la Fintech Smallcase Technologies qui propose à des particuliers indiens d’investir dans des produits simples et transparents. Deuxièmement, ces partenariats permettent de réaliser des synergies et de minimiser les risques dans des marchés émergents pouvant parfois s’avérer hasardeux. En Inde, Facebook a lancé un programme de prêts sans garantie à destination de PME avec Indifi, une firme indienne de micro-crédit. Facebook bénéficie de l’expertise de son partenaire en matière de micro-crédit, tandis que la plateforme offre des opportunités commerciales aux PME (par le biais de la publicité et de la vente via le réseau social), ce qui facilite le remboursement des crédits.

Ainsi, si le développement des Big Techs dans les services financiers se heurte à de nombreux freins sur les marchés développés, on observe l’essor de leurs offres financières en Afrique et en Asie. Les Big Techs peuvent s’appuyer sur une plus grande appétence des populations à l’égard de ces nouvelles offres, ainsi que sur des acteurs locaux qui les aident à développer leurs services.

1 D’après la liste des pays développés fournie par l’ONU.
2 The World Bank (2018). The Global Findex Database 2017.
3 Bain & Company (2018). In search for customers who love their bank. Customer loyalty in retail banking : global edition 2018.
4 Banque Européenne d’Investissement (2020). Le secteur bancaire en Afrique : financer la transformation sur fond d’incertitude.

Par Matilde Guilhon, Chercheure au Square Research Center et Frédéric Gérard, consultant chez Square.