Des parcours évolutifs et flexibles : clé de succès des applications financières.

S’appuyer sur le passé et anticiper le futur : tel est le rôle des UX designers pour concevoir des parcours bien pensés, capables d’évoluer rapidement en cas de besoin tout en conservant une expérience optimisée pour l’utilisateur. Certaines banques digitales l’ont parfaitement compris : Lydia par exemple, a su se convertir en véritable hub financier, N26 a déployé de nouveaux services pour s’adapter à un contexte exceptionnel (Covid-19), Ma French Banque a adapté son offre pour élargir sa cible jeune et dynamique. Le point commun de ces winners réside dans leur capacité à être agiles, à s’adapter à la demande du marché et capitaliser sur les besoins des utilisateurs finaux. En guise d’exemple, Lydia qui était à l’origine connue comme une application de paiement entre proches, a su se réinventer avec succès en diversifiant sa gamme de services. Ce makeover a su conserver un parcours fluide, tout en concrétisant la vision « super-app » des services financiers.

Dans certains cas, ce changement brutal de positionnement peut engendrer une incompréhension de la part des utilisateurs et impacter négativement l’adoption d’un nouveau produit ou service. Certaines applications financières se sont heurtées à un manque de communication claire sur l’évolution de leur expérience et ont perdu une partie importante de leur clientèle. C’est la raison pour laquelle il est nécessaire de bien communiquer en amont auprès de ses usagers pour les préparer progressivement à cette transition.

Aussi, pour garantir le succès d’un nouveau parcours, l’implication de l’utilisateur final dans le processus de conception constitue un levier primordial.

Adopter une vision produit ou service est indispensable à l’élaboration d’un parcours client. Toutefois, la consultation des usagers constitue également un prérequis pour concevoir une expérience réussie. En effet, 52% des utilisateurs soulignent qu’une expérience déceptive sur une application bancaire décroit inévitablement leur sentiment d’engagement envers leur banque, voire les conforte à changer.

Les tests, méthode phare de l’UX design, consistent à collecter les retours utilisateurs sur les nouvelles solutions imaginées pour identifier les irritants de parcours et les supprimer en proposant des axes d’optimisation. Cette technique favorise la co-construction entre l’entreprise et son client final, en permettant à l’utilisateur de s’impliquer dans la conception du parcours. L’entreprise acquière ainsi des informations précieuses sur les besoins de ses consommateurs et peut ajuster ses parcours en conséquence. En complément, les méthodes de recueil de feedback peuvent contribuer à alimenter les tests d’utilisabilité : bouche à oreille ou formulaire intra-app. Lydia a notamment construit sa nouvelle interface en fonction des suggestions transmises par les utilisateurs eux-mêmes. Ces techniques empreintes de l’UX design sont donc très utiles pour engager le consommateur en amont de la sortie du service et favoriser son adoption.

Pour tirer leur épingle du jeu, les UX designers doivent aujourd’hui faire preuve d’anticipation pour concevoir des parcours flexibles et performants. En effet, un parcours de qualité doit pouvoir évoluer rapidement en cas de besoin tout en conservant une expérience optimisée. Dans ce contexte, les experts du design doivent adopter une posture agile pour ajuster les parcours en cas de besoin et faire face aux imprévus. Les fintechs et néo-banques semblent avoir bien saisi ces nouveaux enjeux et accordent une place importante à l’UX design au sein de leurs projets. Les banques traditionnelles doivent suivre le mouvement pour mettre à niveau leur expérience.

Par Eugénie Fau et Adélaïde Bentz, Consultante et Consultante senior chez Square.