Sciences comportementales appliquées à la gestion des finances personnelles : simple outil marketing ou levier de connaissance client ?

Les sciences comportementales étudient les mécanismes de décisions des personnes, leurs attentes ou leurs pratiques et s’appliquent à de nombreux domaines tels que l’environnement, la santé ou la mobilité. Leur utilisation dans l’univers de la banque est apparue depuis 2007 dans le cadre de l’évaluation des profils de risque des investisseurs particuliers exigée par la directive MIF. L’Autorité des Marchés Financiers impose aux banques de réaliser des questionnaires pour classer leurs clients et mesurer leur appétence au risque : pour cela, elles peuvent s’appuyer sur les outils d’évaluation psychologique mis en avant par les sciences comportementales, permettant notamment de décrire des personnalités et d’établir des corrélations avec des profils d’investisseurs. Par exemple, de nombreuses études font le lien entre les cinq types de personnalités décrites par la méthode Big Five et l’appétence au risque : une personne avec un type “ouverture” et “extraversion” prononcé aura tendance à être plus appétente au risque qu’un individu axé sur la “conscienciosité”. Cette utilisation dans un cadre réglementaire a généré de nouvelles opportunités pour des fintechs qui ont imaginé de nouveaux services. La société Neuroprofiler met ainsi en avant ses compétences en matière de sciences comportementales pour proposer des solutions de profilage ludiques, interactives et génératrices de revenus. Il ne s’agit plus seulement de classer les clients, mais également de dynamiser les ventes en leur proposant directement des produits adaptés suite au parcours de profilage intégré et personnalisé.

On observe donc que de nombreux établissements bancaires utilisent déjà ces stratégies sans les nommer ouvertement. Pourtant, d’autres types d’acteurs choisissent au contraire de les mettre en avant ostensiblement. C’est le cas de la start-up Dreams Technology, récemment rachetée par le fournisseur de solutions intégrées pour la mesure de l’impact carbone, Doconomy. La société promeut les travaux menés par son centre de recherche sur les sciences comportementales pour proposer des solutions visant à optimiser l’expérience utilisateur sur plusieurs axes, avec un concept central, celui de la définition concrète de ses “rêves”. Par exemple, le client détaille le projet de financement de son mariage à venir. Grâce à la contextualisation émotionnelle et à différentes techniques de motivation, Dreams Technology promet de réduire à la fois l’anxiété et les mécanismes de procrastination de ses clients. Ces derniers parviennent ainsi à stimuler leur épargne et à développer leurs investissements. Pour les aider à atteindre leurs objectifs, on les sollicite en célébrant leurs succès, en générant de la communication écrite et visuelle directement en lien avec leurs rêves et à laquelle ils s’identifient donc fortement, ou encore en proposant un catalogue de petites actions sur-mesure et faciles à mettre en place.

Qu’elles soient mises en avant ou non, les sciences comportementales semblent ainsi s’imposer dans le monde des finances personnelles grâce aux améliorations qu’elles permettent à la fois sur la compréhension des profils de client, mais surtout sur la capacité des banques à les orienter dans un sens qui leur est bénéfique, voire même contribue à leur “bien-être” financier. Dans un contexte de concurrence exacerbée, on peut penser qu’elles deviendront rapidement incontournables, même si des sujets éthiques pourraient se poser autour du concept d’”incitation”. À l’ère du neuro-marketing, l’apport des sciences comportementales pourrait être controversé.

Par Jennifer Habbouba Attal, Project Manager chez Square Management.