Le paiement : un levier de conversion incontournable pour les commerçants

Cette étape du parcours, cruciale pour les commerçants, doit être pensée de manière globale, en incorporant l’aspect émotionnel de la vente, afin de transformer celle-ci et s’adapter à un marché de plus en plus concurrentiel. Les commerçants l’ont compris, et proposent désormais une offre de moyens de paiement plus variée, mieux pensée, allant jusqu’à jouer sur les biais cognitifs des clients pour leur offrir une expérience de paiement émotionnellement et financièrement acceptable, voire même : « agréable ».

Dans un contexte inflationniste où les clients regardent de plus en plus à la dépense, quels sont les leviers mis en place par les commerçants pour transformer l’expérience du paiement et lever les freins relatifs à l’acte d’achat ?

Au-delà de ces techniques bien connues des commerçants, les nouvelles technologies leur permettent de s’appuyer sur les biais cognitifs des acheteurs pour transformer l’acte « psychologiquement douloureux » du paiement en un acte « plaisir ». Ils renforcent ainsi le choix des clients de manière positive, afin que ces derniers concrétisent leur achat de façon “gratifiante”.

Cela peut se matérialiser sous différentes formes : des offres spéciales valables uniquement si l’achat est réalisé dans les minutes qui suivent, des pushs pour rappeler au client que son panier l’attend ou tout simplement par l’affichage d’un paiement « minimisé » réduit au tarif mensuel plutôt qu’un tarif global annuel.

Afin de pousser la concrétisation de l’achat par un paiement sans que le client n’ait le temps de réaliser le lien entre son achat et sa « perte d’argent », les commerçants mettent en place des modes de paiements simples, rapides et sécurisés, mais surtout “sans douleur”.

Parmi eux, on retrouve le paiement sans contact dont l’usage s’est fortement accéléré durant la crise du Covid avec un plafond de paiement ajusté à 50€ au lieu de 30€. L’absence de manipulation d’espèces a permis non seulement de passer à 57% le nombre de paiements réalisés sans contact mais surtout d’augmenter la fréquence d’achat.

Le paiement « one-click » a également explosé sur les plateformes (Amazon, Uber…). Ce paiement « sans effort » permet de répondre au besoin d’instantanéité du client et de diminuer le sentiment de friction ou l’abandon de panier. Le temps et l’effort nécessaires pour effectuer une transaction avec le paiement one-click sont largement réduits, et permettent d’améliorer l’expérience client tout en favorisant la fidélité. Pour preuve, 30% des clients fidèles procèdent au paiement en un clic !

En résumé :  l’acte de paiement représente l’un des enjeux majeurs pour transformer l’expérience client et rendre l’achat moins douloureux. La palette de moyens de paiements digitaux disponibles est de plus en plus large, et les commerçants se doivent d’envisager la conclusion de leur cycle de vente sous le prisme de l’expérience du paiement.

Par Séverine Wouters​, Senior Manager chez Square Management.