Loi AGEC/Fin de vie des produits: nouvelles contraintes, nouvelles opportunités

130, voilà le nombre d’articles inscrits dans la loi AGEC, permettant de lutter contre toutes les différentes formes de gaspillage. Moins de déchets, moins de gâchis, mieux produire ou reproduire et mieux informer, tels sont les objectifs de la loi AGEC. Logiquement des sanctions sont prévues pour les récalcitrants. En fonction de la taille de l’entreprise, l’amende pourrait aller jusqu’à 0,1% du chiffre d’affaires. Si l’ambition du législateur est si forte c’est aussi parce qu’elle est le reflet d’une ambition sociétale partagée : les citoyens sont très majoritairement devenus exigeants sur les impacts environnementaux des entreprises.

79 % des consommateurs considèrent l’engagement des marques, en faveur du développement durable, comme un facteur déterminant dans leur décision d’achat (Capgemini, Juillet 2020). Le message est vite arrivé aux oreilles des entreprises, qui se sont empressées de répondre à la demande. Aujourd’hui, 75 % des organisations du secteur de la grande consommation et du commerce affirment disposer d’une stratégie, d’une infrastructure et de ressources qui leur permettent de soutenir les initiatives de développement durable. (Capgemini, Juillet 2020). Certaines y voient même un terrain de différenciation et cherchent à aller encore plus loin pour prouver leur engagement éco-responsable.

172 entreprises françaises ont aujourd’hui le statut de « société à mission” (loi PACTE, 2019). Ce dernier est accordé à celles qui s’engagent à tenir des objectifs sociaux et environnementaux impactant leur raison d’être. Bien que peu médiatisée, ce type d’initiative illustre un mouvement de fond : des entreprises militantes décident de s’engager bien avant d’y être obligées. Yves Rocher, Maif Avenir, Danone, Les Echos-Le Parisien et tant d’autres montrent ainsi clairement leur volonté de répondre à une demande croissante. En conséquence, ils ont su repenser leur parcours client et leur offre de produits et services pour s’y adapter.

A ce stade, tout cela peut paraître contraignant. Il faut non seulement se mettre en conformité avec la loi, mais en plus répondre aux attentes d’une clientèle attentive et enfin s’aligner sur une concurrence déjà bien avancée dans le domaine. Et pourtant, derrière cette loi AGEC plutôt aride de prime abord s’ouvre un champ d’initiatives très fertile.

Accroître son volume d’activité

Récupération et remplacement sont deux actions complémentaires. Ainsi, par exemple, un coupon de réduction remis en échange d’un vêtement rapporté pourra être dépensé dans votre enseigne modulo un ticket minimal au-dessus de votre panier moyen antérieur. Ainsi, vous développez de la valeur en vendant plus cher. Vous gagnez potentiellement des parts de marché en attirant une clientèle sensible à cette initiative. Vous allongez la durée de vie de vos clients existants, qui reviennent en point de vente et qui peuvent alors renouveler leur acte d’achat.

Etendre son éco-système

Vous pouvez aussi enrichir votre offre à travers des partenariats. Les entreprises spécialisées dans les produits en fin de vie peuvent devenir des ressources clés. Vous proposerez toujours une solution de reprise et/ou de réparation à votre clientèle, et vous renforcerez vos relations commerciales avec des acteurs du marché. Ces derniers, qui interviennent chez le client, lui proposeront non seulement un service expert, mais pourraient également, si la machine n’est pas réparable, conseiller un produit de votre propre marque pour son remplacement.

Moderniser son image

Mis bout à bout ces différents types d’initiative viennent redessiner un nouveau parcours client “green” et, par ricochet, permettent de dégager plusieurs bénéfices d’image pour votre entreprise :

• Valorisation de vos engagements RSE
• Evolution de votre image de marque
• Démarche qualité favorisant la confiance du consommateur
• Notoriété auprès de nouvelles populations
• Il s’agit évidemment de progrès très appréciable mais dont la pérennité dépend de la sincérité et de la qualité de la démarche.

Renforcer une organisation client-centric

La démarche éco-responsable née des incitations AGEC se perçoit notamment via les processus de service client ou SAV. Ces interfaces sont des relais cruciaux pour délivrer ces nouveaux services. L’efficacité opérationnelle et relationnelle de ces activités sont primordiales pour atteindre les bénéfices évoqués ci-dessus. Sur le plan relationnel, cela implique notamment de développer les compétences commerciales en sus des compétences techniques. Sur le plan opérationnel, une réflexion sur la mise en place de circuits courts pour assurer une rapidité des réparations est nécessaire. Par ailleurs, avec l’avènement de la 5G, la supervision à distance des équipements vendus permettra d’anticiper les pannes ouvrant des possibilités d’améliorer les processus de réparation et d’être proactif vis ‑à ‑vis des clients.

Notre conviction profonde est donc qu’il est tout à fait possible de concilier intérêt environnemental et économique. Aujourd’hui le défi n’est plus d’en prendre conscience, le défi est de le concrétiser dans le business model quotidien et d’en tirer des bénéfices partagés : environnement, citoyen, entreprise. En parallèle, pour le consommateur, le challenge réside désormais dans l’identification des initiatives nées d’un engagement vraiment sincère et contribuant au mieux à sa propre démarche éco-responsable.

Par David Louvau, senior manager et Zineb Djerrari, consultante chez Square.