Comment le modèle des marketplaces peut révolutionner le secteur bancaire

Alors que Carrefour vient d’annoncer le lancement de sa marketplace alimentaire, qui proposera plus d’une centaine de marchands et jusqu’à 100 000 références, le modèle de marketplace, ou place de marché, démontre une fois de plus sa forte attraction. Déjà développé dans plusieurs secteurs comme le transport, la distribution ou le logement, comment ce modèle peut-il révolutionner celui de la banque ?

Une marketplace, ou place de marché, est un espace en ligne sur lequel acheteurs et vendeurs interagissent pour effectuer des transactions de biens ou de services. Par exemple, d’autres vendeurs indépendants peuvent proposer des produits sur un grand site marchand, complétant ainsi son offre.

Aujourd’hui, tous les géants e‑commerce disposent d’une marketplace. D’ailleurs, ce modèle s’avère parfois plus rentables que ceux du e‑commerce classique (c’est le cas d’Amazon par exemple).

Ce modèle est devenu incontournable pour tous les secteurs. En 2019, c’est près de 2 030 milliards de dollars qui ont été dépensés sur les 100 plus grosses marketplaces dans le monde et près de 58% des ventes en ligne dans le monde sont réalisées sur des marketplaces. Selon Gartner, 75% des achats indirects online seront réalisés sur des marketplaces d’ici à 2022, un potentiel énorme !

Plusieurs types de marketplaces existent. Certaines rassemblent les particuliers, dites « C2C » comme Ebay, Wish ou Vinted. Certaines rassemblent des entreprises qui veulent échanger avec des particuliers et sont dites « B2C », comme Amazon, Uber ou encore Airbnb.

Enfin, il existe des marketplaces dites « B2B » comme Warmango, qui permettent de faire rencontrer des professionnels avec d’autres professionnels. Des marketplaces peuvent également être déployées en interne, au sein d’une structure, afin de rendre plus efficace et rapide les achats. Des entreprises comme Engie ou le groupe Atalian ont eu recours à ce type de modèle pour réorganiser leurs achats.

Les conditions pour le déploiement d’une marketplace par les acteurs sont aujourd’hui plus favorables et accessibles. En moins de 10 années, l’écosystème s’est développé de sorte que la mise en place d’une place de marché est devenue presque simple, intuitif et modulable. Grâce à une forte maturité acquise avec le temps, les acteurs disposent d’une plus grande expertise, d’une meilleure capacité d’adaptation et d’un cadre réglementaire plus précis. Ainsi, ce business model démontre sa forte rentabilité, portant pleinement la croissance digitale.

Le succès de ce modèle repose sur plusieurs facteurs. Pour être efficace, la place de marché doit être déployée sur un marché fragmenté, c’est-à-dire, sur lequel beaucoup d’acteurs sont présents. Elle doit également prendre en compte l’expérience client côté acheteur et côté vendeur, car tous deux sont clients et utilisateurs. D’où l’importance de développement d’une interface optimisée et agréable.

L’entreprise qui souhaite mettre en place ce modèle doit également avoir la capacité de maîtriser sa « marketplace liquidity » (évaluation de la densité, de la demande et de la concentration) et les données (entrantes et sortantes). Enfin, le choix de la technologie utilisée est structurant car il peut permettre de constituer un avantage compétitif vis-à-vis de ses concurrents. Ce choix doit s’accompagner d’une conduite du changement organisée et efficace pour atteindre le succès attendu.

Les banques traditionnelles sont confrontées à de multiples enjeux. Elles sont d’abord fortement concurrencées par de nouveaux acteurs. Le nombre de néo-banques et de banques en ligne a triplé entre 2013 et 2019 tandis que selon le cabinet Exton Consulting, 80% des fintechs impactent les banques.

Ensuite, elles font face à des évolutions significatives dans les services attendus par les clients. Leurs attentes se transforment (immédiateté, personnalisation, fluidité), la demande de plus d’éthique et de sociétal s’accentue (traçabilité, transparence, investissement responsable) et les technologies évoluent (Intelligence artificielle, big data, API-sation). L’écosystème se complexifie, aussi bien du point de vue des acteurs (formalisation d’une relation partenaire/concurrent) que des produits (pour les loisirs, le logement ou encore le transport). Ainsi, il convient de repenser le modèle de service et du relationnel pour renforcer la confiance et limiter l’érosion des revenus.

Le déploiement d’une marketplace peut s’avérer porteur d’opportunités pour les banques traditionnelles, pour plusieurs raisons. D’abord, elle permet de digitaliser davantage l’expérience client. Grâce à une simplification du parcours utilisateur, l’expérience peut être personnalisée et améliorée. Ainsi, l’attrition est limitée et l’image de la banque auprès des clients est renforcée. Ensuite, cette stratégie conduit au développement de nouveaux marchés. En effet, la diversification des produits peut permettre de récupérer un trafic ciblé et assurer une meilleure maîtrise des données.

Enfin, la marketplace peut permettre à la banque de promouvoir et développer son engagement RSE. Celle-ci peut devenir un acteur de l’économie circulaire et collaborative, à l’image de « Kintessia ». Ainsi, le produit financier peut davantage être positionné dans le parcours d’achat et permettre la constitution d’un fichier ciblé de clients potentiels.

Ce modèle apparaît donc comme incontournable pour les banques traditionnelles. Elles doivent s’adapter rapidement à ce nouveau défi, sous peine d’être rattrapées et dépassées par des concurrents plus souples et parfois plus réactifs comme les fintech ou les néo-banques. Leur avenir est en jeu.

Par Arnaud Frémont, consultant chez Square.