Garantir la vie privée : un indispensable pour une expérience client réussie

L’émergence d’outils pointus d’analyse de données et l’accélération du digital en pleine période de crise sanitaire, ont favorisé le développement de parcours sur-mesure.

Ce contexte a notamment permis aux entreprises d’exploiter les données personnelles de leurs clients pour proposer des expériences au plus proche de leurs besoins.

Cependant, au regard de certains scandales (Facebook-Cambridge Analytica étant le plus significatif), la méfiance du grand public envers l’utilisation de leurs données s’est intensifiée. Le simple argumentaire avancé de simplifier la vie des clients au travers des différents parcours d’achats ne suffit plus. Il faut désormais communiquer, rassurer et prouver sa bonne foi.

Devant le risque d’accroître la méfiance des clients, les entreprises se sont penchées sur l’optimisation de leurs parcours pour instaurer une relation de confiance.

La transparence et la communication constituent ainsi des chantiers entamés par les entreprises pour redorer leur image auprès des consommateurs. Dans cette logique, il est intéressant d’observer l’évolution des communications liées à l’utilisation des cookies, permettant d’enregistrer le comportement des utilisateurs sur les sites web.

Au départ, cette pratique était plutôt discrète dans les parcours et il était uniquement question pour les utilisateurs d’accepter les conditions d’utilisation. Cela s’est transformé au fil du temps, en explication détaillée et complète sur les données utilisées.

Toutefois, on remarque encore aujourd’hui, des efforts conséquents à réaliser pour atteindre cet objectif de transparence. En effet, les fenêtres liées aux cookies sont aujourd’hui poussées de façon intempestive au sein des parcours et perturbent considérablement l’expérience utilisateur. L’utilité de ces “encarts” est encore loin de prouver sa valeur, notamment lorsque ces derniers peuvent gêner un parcours d’achat. De plus, le responsive design peu attrayant, et la longueur des textes ne contribuent pas à susciter l’intérêt de l’internaute. L’utilisateur cherche alors plutôt à s’en débarrasser et l’objectif de transparence et de pédagogie perd tout son sens. Les entreprises ont par conséquent encore un long chemin à faire pour améliorer leur communication sur l’exploitation des données au sein des parcours.

Un autre axe important exploré par les entreprises consiste à redonner le contrôle aux utilisateurs en leur permettant de valider l’utilisation qui est faite de leurs données personnelles. Depuis Avril 2021, Apple permet par exemple aux utilisateurs d’accepter ou de refuser d’être suivi à la trace sur chaque application mobile. Dans cet exemple, l’entreprise devient actrice et garante de l’utilisation des données tout au long du parcours client et ce, même après la vente de l’appareil.

L’implication de l’utilisateur dans la gestion de ses données au sein des parcours devient primordiale pour les entreprises.

Au vu du caractère très confidentiel des données dans le secteur bancaire, il est intéressant d’observer comment les banques peuvent interagir avec leurs clients pour les rassurer.

Les applications d’agrégation de compte telles que Lydia, Banking ou encore Linxo, constituent un exemple intéressant. Pour profiter de ce type de services, l’utilisateur doit renseigner ses identifiants et mot de passe de connexion avec sa banque pour permettre à l’application d’accéder à ses comptes.

Dans ce type de parcours, le manque de communication et de pédagogie peut constituer un facteur anxiogène pour le client qui doit communiquer des données personnelles sensibles. Certaines de ces applications ne font pas toujours mention explicite de la manière dont transitent les données ou encore quels protocoles de sécurité sont employés afin de sécuriser les transactions. Celles-ci doivent travailler sur ces leviers de réassurance pour optimiser l’expérience.

La clé de succès d’une expérience hyper-personnalisée réside ainsi dans la capacité des entreprises à rassurer et accompagner leurs clients durant l’expérience. Améliorer la transparence des informations, donner le contrôle à l’utilisateur et communiquer tout au long du parcours, constituent des leviers importants pour rassurer les clients. La mise en place d’une politique « Privacy By Design » qui consiste à intégrer, en amont de la construction de l’expérience client, la vie de la donnée peut aussi être une piste intéressante pour les entreprises. Cette démarche peut permettre de transformer ce qui s’avérait être au départ, une charge en un atout de confiance pour l’entreprise et ainsi créer un avantage concurrentiel sur ses parcours clients en vue d’une fidélisation.

Par Geoffroy Buguet, Consultant Square.