La stratégie de contenu : une réponse simple à la fin des cookies tiers ?

Afin de protéger les données des utilisateurs, plusieurs navigateurs web, comme Safari, Firefox ou Google à partir de 2024, ont décidé d’abolir un type de cookie : les cookies tiers. Le monde de la publicité numérique, se basant notamment sur l’exploitation de ce type de données, se voit ainsi menacé. Cependant, une des solutions pour les marketeurs afin de s’adapter à la fin des cookies tiers est de miser sur les données first-party qui préservent la confidentialité. Ce type de données peut être collecté de plusieurs manières, dont la stratégie de contenu, méthode la plus efficace et la plus fiable.

C’est grâce à ces données qu’une entreprise parvient à se construire une base de données riche et qualitative. L’utilisation de la donnée first party représente également une économie budgétaire considérable pour les entreprises, car ces informations sont déjà disponibles dans leurs systèmes. Contrairement aux données third-party, la collecte est gratuite car l’entreprise en est la propriétaire. La stratégie de contenu peut jouer un rôle prépondérant dans la collecte de ces données firstparty.

En privilégiant des contenus personnalisés et de qualité, l’entreprise améliore son image de marque et enrichit sa base de données de manière légale et optimisée. Pour cela, l’entreprise doit connaître ses clients afin de partager des sujets pertinents pour eux. Cela va passer par la construction de buyers persona (des représentations fictives des clients cibles) permettant de répondre à leurs besoins et utiliser les bons canaux de communication. Elle devra ensuite identifier le type de contenu le plus pertinent selon le message (livres blancs, webinars exclusifs, cas clients, newsletter), le canal et le buyer personae ciblé. Par la suite, l’entreprise pourra proposer du contenu de qualité et inédit afin que le prospect donne son consentement pour recevoir des communications commerciales en devenant “optin”.

La fin des cookies tiers n’annonce donc pas la fin de la publicité personnalisée. Les marketeurs de demain devront cependant s’adapter et construire une stratégie centrée sur la first-party data, plus longue et laborieuse à élaborer et à exécuter, mais certainement plus durable et fiable. La stratégie de contenu est une vraie opportunité pour collecter la donnée, mais également pour accroître son business en créant du contenu utile et une expérience personnalisée. La stratégie de contenu n’est bien sûr pas le seul moyen de collecter la data first-party. Le recours à une plateforme CRM (données issues des interactions entre les clients et la marque) ou à une DMP (données issues de diverses sources comme les adresses IP, les cookies…) sont aussi d’autres méthodes de collecte fiables et reconnues.

Par Léa Ruiz, Consultante Square Management.