Le marché du Fitness, entre crise et opportunité

L’industrie du Fitness a le vent en poupe. Chaque année le nombre d’adhérents ne cesse d’augmenter, les services se développent et les Français consacrent davantage de budget à leur pratique sportive et leur bien-être. Selon une étude des cabinets Deloitte et Europe Active en 2019 dédiée au marché du fitness en Europe, les salles de sport en France comptabilisaient, avant la crise sanitaire, près de 6 millions d’adhérents et 2,5 milliards de chiffre d’affaires.

Si les salles low-cost et les franchises ont particulièrement contribué au développement de ce marché, le modèle économique des chaines bon marché semble aujourd’hui s’essouffler. Les défis de ces prochaines années seront de s’adapter à une demande plus exigeante et volatile tout en réagissant rapidement face à une concurrence toujours plus soutenue. Afin d’être plus attractif et de fidéliser davantage, les enseignes de cette industrie dite « d’impasse¹ », doivent maintenant s’extraire des stratégies génériques² et présenter de nouveaux attributs de valeur pour améliorer leurs offres.

Le contexte de la crise sanitaire a contribué à accélérer la transformation du secteur créant ainsi des opportunités. Cette situation a contraint les entreprises à s’adapter très rapidement et à proposer des alternatives à leurs clients en digitalisant massivement leur service.

Le marché du fitness et du coaching est en forte croissance depuis plusieurs années et particulièrement la pratique en streaming. Avant la crise sanitaire et le confinement, la pratique du sport et du fitness à domicile était déjà en forte augmentation. Selon le baromètre national des pratiques sportives de 2019, 44 % des pratiquants de fitness affirment effectuer leur sport à domicile. Cette tendance tend à s’intensifier avec les nouvelles générations puisque l’étude révèle que 58% des 16–25 ans affirment pratiquer du sport chez eux. Une étude menée par la revue The New Consumer révèle également que la pandémie a incité 76% des consommateurs à passer à l’exercice à domicile.

Les mesures de confinement n’ont donc fait qu’accentuer une tendance déjà bien amorcée.

Certains grands acteurs, tels que Neoness, FitnessPark, BasicFit, les Cercles de la Forme et même une entreprise de grande distribution de matériel sportif comme Décathlon, ont profité de cette opportunité pour se diversifier et développer une offre 100% digitale. En quelques semaines, il est devenu possible d’assister à des cours collectifs et personnalisés, en direct et en replay, via des applications mobiles ou de streaming.

Outre le fait de toucher une cible bien plus large en éliminant la contrainte géographique, les plateformes numériques sont de véritables entrepôts de données qui offrent des informations précises aux enseignes sur les besoins et les comportements de leurs membres.

L’intelligence artificielle (IA) apparaît également être un levier particulièrement prometteur dans le business sportif. Grâce à l’analyse prédictive des données, l’IA permet d’anticiper les tendances, de gagner en réactivité et rapidement réévaluer les offres et d’améliorer l’expérience client. En s’appuyant sur les données générées par leurs membres, telles que les habitudes de fréquentation de la plateforme, les types de cours les plus fréquentés, le type d’appareil utilisé, les enseignes peuvent ainsi enrichir leur connaissance des besoins et proposer des services toujours plus attractifs et personnalisés.

Cette vision holistique permet aux enseignes d’améliorer leur stratégie pour capter la clientèle, optimiser leur engagement et augmenter considérablement leur rétention.

Fitness Park est le parfait exemple de cette transformation digitale du secteur du fitness, déjà bien entamée avant la Covid 19 avec son programme « Cloud Solution ». Au travers d’une infrastructure moderne et centralisée, et grâce à la technologie du cloud et d’outils d’analyses avancés telles que le Machine Learning et l’intelligence artificielle, Fitness Park entend stimuler l’innovation et l’efficacité de ses activités.

L’objectif principal de ces projets de digitalisation est de structurer les systèmes d’information de manière à apporter de la valeur aux adhérents via des solutions personnalisées, en proposant une offre pertinente et mise à jour de manière réactive.

La crise sanitaire a accéléré la transformation digitale des enseignes sportives grâce à l’intelligence artificielle et l’analyse des données. Elle a également développé un nouveau mode de consommation du sport grâce au numérique. C’est aujourd’hui une opportunité considérable pour les acteurs du marché de créer un avantage concurrentiel, car en effet « Au milieu de toute crise se trouve une grande opportunité » Albert Einstein.

¹ Les activités dites d’impasse regroupent tous les secteurs où les possibilités de différenciation sont limitées et les avantages concurrentiels faibles. Sur ce type de marché, la rentabilité des entreprises est assez homogène. Lorsque le marché a un taux de croissance intéressant, l’impasse n’est pas tout de suite envisagée par les acteurs du marché. En revanche, lorsque celle-ci ne croît plus, les rentabilités chutent grandement.

² Stratégie de différenciation ou de domination par les coûts.

Par Gauthier Ramon, consultant chez Square.