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Le marketing, un levier pour la transition énergétique !

28 septembre 2023 | Articles, Sustainability

CB News

– le 24 Août 2023

Les derniers mois ont été riches en actualités sur le marché de l’énergie. Face à un contexte géopolitique et économique anxiogène, les marchés et les consommateurs évoluent et de nouvelles attentes apparaissent, notamment sur la transition énergétique.

Face à cela, les entreprises ont l’obligation de s’adapter elles aussi. Heureusement, elles ont un as dans leurs manches, incarné par le marketing. Grâce aux outils du marketing, les entreprises peuvent encourager les comportements responsables sans tomber dans les travers du greenwashing. Cet article va tenter de montrer comment cela est possible.

Sortons le dictionnaire 

Tout d’abord, définissons ce que l’on considère être un « comportement responsable ». Au sens étymologique, responsable vient du latin respondere qui signifie répondre. On répond donc de nos actes et l’on en supporte les conséquences. Dans notre situation, un comportement responsable est donc une manière de consommer qui prend en compte, notamment, les impacts écologiques. Pour ce qui est du marketing, c’est avant tout un ensemble de techniques et d’outils qui permettent de « connaître, prévoir et aussi stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services [1] » afin d’assurer la rentabilité de l’entreprise.

Connaître le consommateur pour mieux créer l’offre 

Le marketing remplit donc plusieurs rôles pour l’entreprise, en particulier celui de prédire le comportement d’un prospect ou client, notamment par rapport à son prix. Afin de fixer ce dernier, le prix psychologique [2] est le premier outil qui vient à l’esprit. Néanmoins, dans le cas de l’énergie en France, nous faisons face à une très forte réglementation qui nous empêche donc d’utiliser ce type d’argument différenciant. Cependant, il est raisonnable d’émettre l’hypothèse que, si nous présentons à un client deux alternatives non différenciées par le prix mais par leurs impacts écologiques, un label par exemple, on augmentera les chances que cette dernière soit sélectionnée. Une hypothèse validée par l’étude menée par le groupe PWC qui met en exergue la sensibilité grandissante des consommateurs vis-à-vis des arguments écologiques. Le marketing vient là aider la direction de l’entreprise à détecter les tendances long terme des marchés et permet d’adapter le positionnement ou de travailler sur les éléments différenciants pour ainsi acquérir de nouveaux clients tout en offrant une énergie plus écologique.

Ainsi, il apparaît évident que, pour augmenter les chances d’adhésion des consommateurs, il nous faut connaître les freins et les attentes de ces derniers à la transition énergétique. À l’aide des études de marché et des analyses comme des questionnaires ou des sondages, le marketing permet d’identifier les facteurs et tendances qui seraient susceptibles de faire pencher la balance vers un usage des énergies plus respectueuses de l’environnement. C’est avec cette connaissance des attentes des consommateurs qu’il sera possible de proposer une offre conforme à leurs attentes et qui faciliterait ainsi une transition énergétique, abordable et durable. Cependant, le contexte actuel fait que le facteur prix reste prédominant, notamment avec l’inflation. C’est pourquoi il ne faut pas oublier la facette « stimulation » évoquée dans notre définition du marketing.

“Il n’y a pas de fumée sans feu”

Une entreprise peut créer l’offre parfaite, encore faut-il qu’elle puisse la mettre en avant et prouver sa valeur ajoutée. C’est ici qu’une communication pertinente peut faire la différence. 36 % des Français pensent que les grandes entreprises sont les acteurs qui doivent agir les premiers pour le climat [3]. Certaines d’entre elles ont parfois fait l’erreur de ne pas aligner leurs actes avec leur communication, ce qui a donné naissance aux “greenwashing”. La communication à construire doit éviter la méfiance créée par les tentatives décrédibilisantes de « greenwashing ». Son but final est de renforcer la création de valeur en bâtissant une image de marque de confiance vers laquelle les prospects et clients se tournent naturellement car les mots seront bel et bien à la hauteur des actes, renforçant ainsi le positionnement de l’entreprise.

Ainsi, les entreprises doivent créer une communication qui repose sur la sincérité et l’authenticité, avec des chiffres et actions concrètes. C’est uniquement par ce prisme qu’un réel impact pourra être exécuté. Il faut passer outre la méfiance des Français envers un marché qui peut manquer de transparence en prouvant que les actions prises s’alignent avec les intentions. La campagne « No energy to Waste » d’Engie, faite avec Publicis Conseil, en est un parfait exemple au travers duquel l’entreprise a voulu démontrer sa volonté et sa capacité à accélérer sa transition énergétique sans perdre de temps. En soignant son image de marque, orientée vers les attentes des consommateurs et les enjeux de la société, elle peut augmenter ses parts de marché.

Les outils marketing au service de la société

Dans un contexte élargi, la communication peut aussi viser directement les comportements. Les ONG, les gouvernements, et même des entreprises peuvent utiliser des outils comme le « nudge marketing » dont l’objectif est de faire évoluer un comportement vers une direction préétablie de manière bienveillante. Il existe des exemples probants comme le métro de Stockholm qui a transformé ses escaliers en piano géant pour inciter à faire plus d’exercice physique. Le résultat est parlant puisqu’ils ont constaté une augmentation de 70% de l’usage des escaliers. Il existe d’autres leviers de communication comme la méthode d’hypocrisie induite. Cette dernière vise à mettre au jour la différence entre les valeurs auxquelles s’attachent une personne et la mise en action de ces dernières : à titre d’exemple, une étude de Young et Al. [4] montre que 30% des personnes se déclarent préoccupés par les questions environnementales mais seulement 5% d’entre eux ont mis en place des actions concrètes. Les études [5] ont montré que si cette dissonance était portée à l’attention de la personne, celle-ci changerait son comportement pour s’aligner à ses valeurs.

Le mot de la fin

Le marketing est un outil puissant et efficace permettant de satisfaire les attentes court-termistes des entreprises et des consommateurs. Il dispose aussi de la capacité à détecter les signaux faibles du changement et plus de 96% de professionnels du marketing s’accordent à le dire [6], il faut changer de paradigme. Le marketing est là pour aider les entreprises à prendre la prochaine vague et d’ors et déjà créer les leviers de croissance durable de demain.

Il n’y pas l’ombre d’un doute que le marketing deviendra pleinement un allié pour la transition énergétique lorsqu’il cherchera à créer systématiquement une triple valeur : pour l’entreprise, le client et la société.

[1] Définition issue du Larousse

[2] Technique marketing par laquelle on détermine le prix qui est accepté par le plus grand nombre pour un produit ou un service donné.

[3] https://www.statista.com/statistics/1211687/perception-of-actors-in-fight-for-climate-france/

[4] Young W, Hwang K, McDonald S, Oates CJ (2010) Sustainable consumption: green consumer behaviour when purchasing products. Sustainable Development 18(1): 20–31.

[5] Sage Journals : https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/0767370118788479#bibr31-0767370118788479

[6] Sondage réalisé par l’ADETEM en mai 2023

Par Benoît Toulemonde, Consultant chez Square Management.

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