Le monde d’après : comment les marques peuvent-elles se redéfinir

Voici 3 enjeux que les marques vont devoir mixer pour répondre aux attentes des consommateurs et les fidéliser.

Inspirée de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), la Responsabilité Sociétale des Marques (RSM) fait de la marque une actrice citoyenne. C’est une approche marketing qui répond aux nouvelles attentes des consommateurs qui aspirent à ne plus consommer de manière aveugle. L’utilité produit et le rapport qualité-prix ne sont plus les seules attentes. Les consommateurs sont désormais soucieux des impacts du produit ou du service sur l’homme, sur la société, sur la santé et sur la planète. La responsabilité sociale des marques permet de répondre aux nouvelles attentes de transparence des consommateurs tout en replaçant l’humain au centre du discours.

De l’utilité produit, la marque doit passer à l’utilité sociale. Elle crée un lien avec la société. La marque ne peut cependant être crédible que si ses engagements sont suivis d’actions et de résultats dans toutes les composantes de l’entreprise. Devenue citoyenne, la marque affiche un projet sociétal qui peut être indépendant de son projet commercial mais en cohérence avec ses valeurs.

Pour trouver la responsabilité sociale d’une marque, les marketeurs doivent investiguer tels des journalistes. Il faut comprendre la marque dans son cœur, comprendre sa singularité, ses valeurs pour faire émerger de l’intérieur l’essence de ce qu’est la marque.

Le marketing de l’après Covid-19 devra rassurer en s’appuyant sur des valeurs sûres. Déjà début 2020, 44% des Français se disaient nostalgiques du passé selon une étude d’Opinionway et ce chiffre montait à 50% pour les CSP-. La Covid-19 et le confinement n’ont pas arrangé ce sentiment de nostalgie.

Utiliser la nostalgie est une tendance déjà bien enracinée depuis cette dernière décennie dans le monde de la culture, du marketing et du digital, toujours en ayant cette même promesse : l’expérience. L’expérience du passé. Les items d’antan sont des références culturelles et l’enfance est aussi le rappel de l’époque où tout était plus simple.
Baser sa communication sur la nostalgie permet de communiquer notamment auprès de celles et ceux qui ont grandi avec des technologies comme la cassette VHS, la cassette audio, les 45 et 33 tours, etc., des technologies représentées comme socialisatrices, rassurantes, bienveillantes, comme un vestige d’une époque.

Pour illustrer ces propos, la marque de biscuit Délichoc du groupe Declare a basé sa dernière campagne publicitaire sur la nostalgie en montrant une mère mettant son fils au défi d’utiliser des technologies méconnues de la génération z pour pouvoir manger les biscuits.

Par temps de détresse et d’illusion, pour les marques, miser sur la nostalgie permettra de rassurer les consommateurs. Mais pour les fidéliser elles devront adopter un discours sincère.

Les consommateurs recherchent de l’honnêteté et de la transparence dans les discours de marques, le baromètre Edelman2 montre que les consommateurs n’attendent pas que les marques changent le monde, mais qu’elles soient honnêtes par rapport à leurs promesses. Les marques doivent se concentrer sur les faits. Elles ne peuvent pas se contenter de promesses, on le voit dans le rejet du « green washing ». Le « purpose » ou « Raison d’être » est désormais ce que la marque apporte à la société pour justifier sa présence. Quelle est l’utilité de la marque ? Quels sont les impacts du produit ou du service sur l’homme, sur la société, sur la santé ou sur la planète ?

La sincérité suppose une posture d’humilité : si le discours est trop parfait, les consommateurs auront moins confiance que s’il a des aspérités. Le discours sincère doit assumer une part d’incertitude, de naturel et de spontané pour rétablir un lien humain entre les consommateurs et les marques.

La marque de vêtements Patagonia est l’exemple même d’une marque utile et transparente. Elle ne se contente pas de parler d’environnement. Elle soutient son discours par des actions concrètes ; elle demande à ses consommateurs de réfléchir à deux fois avant d’acheter ses produits, elle encourage ses consommateurs à acheter ses vêtements de seconde main et lutte contre l’obsolescence programmée, elle utilise des matériaux recyclés, certifiés « équitables » et organiques dans ses vêtements, le siège utilise l’énergie solaire, … Sa dernière campagne ? Créer une nouvelle gamme de vêtements en coton provenant de fermes aux méthodes d’agriculture durable .

Les consommateurs n’achètent plus ce qu’une marque fait, mais pourquoi elle le fait. L’enjeu des marques gagnantes de demain sera donc de savoir quoi faire et quoi dire sur le volet social. Le but étant de redéfinir la marque pour avoir une « Raison d’être », un but aspirationnel, une utilité sociale qui dépasse la simple génération de profits. Il faut pour cela qu’elles assimilent la question du sens, en restant humbles et cohérentes avec leur Raison d’être. Il est temps de prendre la mesure du changement sociétal qui s’opère, c’est le rôle des marketeurs d’accompagner les marques et les entreprises dans cette mutation.

Par Laurine Amaury, consultante chez Square.