Le développement de l’économie de l’expérience pousse les marques à adapter leur stratégie marketing. Parmi les méthodes figure le Product Experience Management (PXM). Cette approche, courante dans le e‑commerce, reste moins usitée dans le secteur bancaire. Pourtant, les banques auraient sans doute intérêt à s’en inspirer.

Le PXM, ou gestion de l’expérience produit, est une approche qui améliore l’expérience client globale en travaillant sur les interactions et la perception du produit ; il intègre tous les points de contact entre produit et client, du processus d’achat au service après-vente. Contrairement à l’approche traditionnelle qui se concentre sur les caractéristiques intrinsèques (utilité, qualité, etc.), le PXM prend en compte la dimension émotionnelle du produit, avec pour but de générer des sentiments positifs. Par exemple, la fonctionnalité « Ikea Kreativ » propose une expérience d’achat alternative et immersive.

Le PXM crée donc une expérience produit unique, adaptée au profil et aux attentes du client, grâce à une exploitation poussée de la donnée. In fine, l’objectif est d’améliorer la satisfaction client, de favoriser la conversion et/ou de renforcer la fidélité et la rétention client. Cette exploitation se fait via des outils dédiés (Product Information Management, Content Management System, etc.) ainsi que des modèles d’intelligence artificielle et de machine learning. Concrètement, en se basant sur les données clients récoltées et analysées, le PXM propose une personnalisation ou une contextualisation.

L’utilisation d’une telle approche dans la banque se heurte à deux principaux freins :

• la différenciation produit est plus difficile que pour le retail. Les innovations sont rares, parfois limitées par les contraintes réglementaires, ont tendance à se propager chez la concurrence ou sont parfois difficiles à appréhender, en raison de la
  technicité des produits ;
• les mécanismes et les fréquences d’achat sont différents. Le retail se prête plus aux incitations et achats d’impulsion, la souscription d’un produit bancaire est souvent plus réfléchie.

Malgré ces freins, les leviers de personnalisation et de contextualisation peuvent s’appliquer aux produits bancaires. Certaines banques ou fintechs (BoursoBank et Bankin notamment) utilisent d’ailleurs déjà des méthodes inspirées du PXM.

Un client qui réalise des virements fréquents à l’étranger pourra se voir proposer la gratuité de virements hors SEPA (personnalisation) ; un autre recevant une somme exceptionnelle pourra la placer sur un produit d’épargne existant ou en souscrire un nouveau (contextualisation). Le PXM peut être utilisé pour de multiples cas d’usage : augmenter l’activité du compte, prévenir l’attrition, etc.

Les banques disposent d’atouts intéressants pour mettre en place une expérience produit différenciante sur le long terme : les clients restent très « fidèles » à leur banque, qui dispose de leurs données de paiement. Leur exploitation permet de connaître, voire d’anticiper, les besoins, habitudes d’achat et projets de vie structurants des clients (achat immobilier, création d’entreprise, etc.). L’enjeu est de capitaliser sur ces connaissances pour offrir le bon produit au bon moment.

Pour s’appliquer au secteur bancaire, les leviers traditionnels du PXM doivent être adaptés à son modèle relationnel. L’horizon temporel et les mécanismes d’incitation ne seront pas les mêmes. Pour en tirer parti, les banques doivent s’inscrire dans une logique d’accompagnement sur le long terme, en identifiant notamment des moments de vie clés. À ce titre, une approche basée sur la théorie des nudges peut s’avérer particulièrement adaptée. Favoriser et récompenser l’épargne via des fonctionnalités de prélèvement automatique et de « gamification » est un exemple parmi d’autres de cette logique.

Par Ilias El Basri, Senior Manager, chez Square Management.