Les communautés clients, un levier intelligent pour selfcariser l’assurance

Les communautés clients ont alors un rôle à jouer dans la conception d’une expérience dématérialisée en assurance réussie, et ce particulièrement en période de crise sanitaire où l’absence de contact humain est renforcée par la distanciation sociale. Les compagnies d’assurance ont donc tout intérêt à s’appuyer sur ces communautés pour humaniser leurs parcours et apporter de l’innovation au sein de ces derniers.

Depuis quelques années, des nouveaux clients, dits « clients augmentés » ont vu le jour, encouragés par l’usage d’outils digitaux. Ces derniers sont plus exigeants, plus impatients, infidèles envers les marques, mais aussi plus avertis, connectés et souhaitent partager leurs expériences auprès de leurs pairs. La prise en compte de ces nouveaux comportements pousse les assureurs à se tourner vers des solutions facilitatrices et porteuses d’autonomie pour leurs clients.

Le « selfcare » représente alors une réponse idéale à ces nouveaux besoins et contraintes. En assurance, le selfcare permet notamment au client d’effectuer tout ou partie des actions sur son contrat en toute autonomie par le biais de sites Internet, d’application mobile ou tout autre outil digital répondant à ces fonctionnalités.

Certains assureurs l’ont ainsi intégré au travers de leurs parcours pour les rendre plus agiles : adhésion dématérialisée, signature électronique de certains actes de gestion, tarification transparente et accessible à tout moment, consultation des comptes et documents contractuels, recherche intelligente ou encore suivi client optimisé et simplifié. En complément de ces fonctionnalités, certains assureurs tels que Allianz et Axa vont encore plus loin en proposant des chatbots via Facebook Messenger à leurs clients afin que ces derniers puissent obtenir des informations sous format conversationnel sur les offres et services disponibles, obtenir un devis d’assurance habitation ou encore suivre un sinistre.

Chatbots, FAQ dynamiques, simulateurs, … de nombreux outils ont ainsi été développés et adoptés par les assureurs afin de mettre à disposition de leurs clients des services disponibles à tout moment, en tout lieu, gratuitement et de manière instantanée, dans un but de fluidifier leur expérience.

La crise de la Covid-19 a été un accélérateur de la transformation des assureurs. Ces derniers ont su développer de manière agile des parcours intégrant plus de digital tout au long des moments de vie du contrat (souscription, actes de gestion, SAV, …). Ces développements ont principalement été réalisés afin de permettre la continuité des services, afin que les puissent continuer à souscrire/gérer leur(s) contrat(s) à distance et maintenir le lien avec leur assureur.

A l’heure où le « human centric » est au cœur des tendances, il est cependant difficile d’envisager une stratégie de transformation digitale sans aucune intervention humaine. Il est également nécessaire de s’intéresser à l’hybridation des parcours qui est en train de s’opérer dans le secteur de l’assurance.

Une étude de Deloitte réalisée en 2019 démontre en effet que 29% des opérations réalisées en France sur des contrats d’assurances se font en agence en présence du conseiller.

Le selfcare permet essentiellement d’offrir un premier niveau de réponse au client, puis de le faire basculer vers une interaction humaine pour obtenir plus de précision ou réaliser des opérations plus complexes. Un tiers des Français préfèrent en effet le contact humain pour effectuer des opérations qui nécessitent un conseil personnalisé ou une expertise.

Les canaux traditionnels et les interactions avec les conseillers restent alors des incontournables dans une stratégie d’expérience client multicanale réussie, et ne doivent pas être délaissés au profit de parcours 100% digitaux. L’utilisation du digital et des outils selfcare doit donc être réalisée de manière intelligente par les assureurs afin de proposer des parcours impliquant l’autonomie du client, tout en conservant une part d’accompagnement humain.

Il peut être compliqué pour un assureur de conserver un lien de proximité avec ses clients. Les échanges entre les assureurs et leurs clients se font principalement lorsqu’il y a un réel besoin, et 82% des Français estiment que ce faible niveau de sollicitation devrait rester inchangé.

A l’heure où le digital et les réseaux sociaux font partie du quotidien d’un grand nombre de Français et où les avis utilisateurs sont primordiaux dans le choix d’un produit, certains assureurs ont alors développé une solution selfcare spécifique pour délivrer de l’information à leurs clients au moment le plus opportun, sans les solliciter directement : la communauté clients.

De nombreuses marques ont recours aux communautés clients depuis plusieurs années. Ces dernières fonctionnent sous forme de diverses plateformes digitales (forums, réseau social dédié, call center transformé en chat communautaire, FAQ ou notices collaboratives). Elles visent à améliorer l’expérience client en s’appuyant sur leurs utilisateurs pour influencer la prise de décision.

Cet outil selfcare prend tout son sens dans le secteur de l’assurance, où les clients peuvent parfois avoir des difficultés pour comprendre le fonctionnement de leur contrat et ont besoin d’être rassurés par leurs pairs. Grâce aux communautés clients, lorsqu’un client est seul face à son écran, il peut alors compter sur les autres utilisateurs pour le conseiller, obtenir leur avis, obtenir de l’information et faire un choix. Les échanges se font alors de manière instantanée et les réponses aux questions posées sont rapides et faciles d’accès.

Les utilisateurs agissent alors comme des conseillers au sein de la communauté, et certains d’entre eux peuvent même être identifiés comme ambassadeurs pour la marque et générer un meilleur taux de conversion, car la relation entre ces derniers se base sur des échanges plus authentiques.

Les communautés clients apparaissent donc comme une des réponses à l’humanisation de parcours d’assurance de plus en plus digitalisés, car ils permettent aux assureurs de rester à l’écoute des besoins de leurs clients et leur offrir une réponse mieux adaptée à leurs attentes.

Dans les prochaines années, les assureurs pourront donc se reposer sur des communautés clients pour améliorer leurs offres et leurs parcours, en s’appuyant sur les suggestions et les retours pertinents de leurs clients dans une logique de co-construction.

Par Aurélie Lopez, consultante chez Square.