Un des leaders mondiaux des services de « Qualité de Vie » BtoB dans plus de 30 pays a fait appel à Square pour intervenir sur la stratégie de Growth marketing et CRM des filiales du groupe. Cette stratégie visait notamment à établir une meilleure collaboration entre les équipes marketing et commerciales afin de générer des leads mieux qualifiés et une expérience client optimale.
Après avoir été le leader historique dans son domaine pendant des décennies, notre client n’a pas su prendre le virage du digital assez tôt. Ceci a eu pour conséquence une progressive baisse de ses parts de marché dans le monde. La performance des équipes commerciales a, par conséquent, été fortement impactée par une génération de leads trop peu qualifiée et donc une perte de temps et de rentabilité. De surcroît, le manque de cohérence des actions déployées par les équipes marketing par rapport aux besoins des équipes commerciales n’a fait qu’accroître cette perte de compétitivité de l’entreprise et a creusé l’écart avec les autres acteurs du marché. Fort de ce constat, notre client a réalisé un audit et a constaté qu’uniquement 27 % des filiales étaient dotées d’un outil de CRM Marketing. De plus, le niveau de maturité et les pratiques en termes de marketing digital et de CRM étaient très inégal au sein des directions marketing des différentes filiales auditées.
SOLUTION
Pour répondre à ces enjeux et dans une volonté d’accélération de la croissance, notre client a décidé de déployer un outil de B2B marketing automation, Hubspot, dans près de 30 pays du groupe. Dans ce contexte, la mission confiée à Square avait aussi pour objectif d’accompagner les équipes ayant d’ores et déjà implémenté l’outil, afin d’améliorer son utilisation et la performance marketing au niveau global, et dans chaque filiale. Cette accélération avait, par ailleurs, comme autre objectif d’uniformiser les stratégies, outils et pratiques des équipes marketing et aussi d’assurer un meilleur alignement avec les équipes commerciales.
1. CHOIX ET IMPLÉMENTATION DE L’OUTIL DE MARKETING AUTOMATION
Afin d’offrir un accompagnement adapté aux pays, la consultante Square a veillé à ce que l’outil mis en place puisse être en adéquation avec les besoins et les enjeux de chaque pays. Il s’agissait ici d’analyser les nouveaux leads générés via le site web et ceux convertis en nouveaux clients versus l’ensemble des coûts engendrés par l’implémentation d’un tel outil. Ce travail a permis de mettre en lumière, pour chaque pays, la pertinence d’adopter l’outil groupe ou bien un outil local en adéquation avec les enjeux du pays (restrictions légales, coût, ressources humaines). De plus, l’étude d’opportunité a parfois démontré la nécessité de recruter une personne dédiée sur le sujet au sein de l’équipe marketing du pays.
Une fois l’outil choisi, Square a accompagné chacune des filiales dans le cadrage du projet ainsi que dans la définition et la mise en place de leur stratégie d’acquisition et de CRM.
2. STRATÉGIE MARKETING – GROWTH MARKETING ET CRM
La consultante Square a revu l’ensemble des parcours de conversion (online et offline) et de rétention client adapté à la stratégie d’acquisition et fidélisation. Pour cela, des ateliers ont été initiés par la consultante Square afin d’aligner les équipes Marketing et Commerciales du groupe sur les définitions des étapes clés du parcours de conversion et client : lead, MQL (Marketing Qualified lead), SQL (Sales Qualified Lead), Opportunité, client. Par la suite, il a été question d’évangéliser ces définitions auprès des équipes marketing pays et de les adapter aux stratégies locales (produits, comportement clients et marchés) au sein des outils de marketing automation et CRM (Salesforce – module Sales).
Dans un souci d’amélioration continue, la consultante Square a également réalisé des audits sur l’utilisation de l’outil auprès des équipes ayant déjà implémenté l’outil HubSpot. Elle a veillé, en particulier, à l’application des standards et des bonnes pratiques du groupe, donnant lieu à des plans d’actions ciblés en fonction des pays.
Les équipes marketing des pays ont alors pu être accompagnées dans la mise en place de scénarii : nurturing, remarketing, traitement des opportunités non converties dans Salesforce, rétention et accueil des nouveaux clients.
3. MÉTHODOLOGIE, STANDARD & PROCESS
Dans le cadre de l’implémentation de l’outil de marketing automation, la consultante a construit des « cookbooks » (support de formation) sur les différentes thématiques et fonctionnalités de l’outil à destination des équipes marketing. Ces documents avaient pour objectifs d’acculturer les équipes sur les notions de marketing automation ainsi que sur les standards et bonnes pratiques du groupe. Ils comprenaient par ailleurs des tutoriels sur l’implémentation de l’outil (afin de rendre les pays autonomes) et également sur l’harmonisation des process et des méthodologies à appliquer. Enfin, ces supports comprenaient de nombreux exemples d’actions marketing des pays (Cas d’Usage) afin de favoriser le partage des compétences et des bonnes pratiques entre les équipes des métiers.
RÉSULTAT
À la suite de l’intervention de Square, 77% des filiales du groupe étaient dotées d’un outil de B2B Marketing Automation adapté à leurs enjeux et besoins. Localement, ce projet a eu à la fois un impact sur le chiffre d’affaires, la performance et l’organisation des équipes. Dans certains pays, le nombre de nouveaux leads mensuels générés par le marketing a été multiplié par 3. La génération de leads plus qualifiée pour les équipes commerciales a eu pour conséquence une hausse du nombre de nouveaux clients (+10% en moyenne, 1 an après implémentation) et donc du chiffre d’affaires. Ceci a notamment été permis grâce un meilleur alignement des équipes marketing et commerciales.
Côté Marketing, ce projet a donné lieu à une réelle uniformisation des process, des définitions des notions et des stratégies marketing entre les pays, ainsi qu’à la mise en place de partages d’expertise sur les pratiques marketing. Au total, près de 38 collaborateurs ont été accompagnés et formés dans le cadre de ce projet. L’expertise et l’accompagnement de Square a permis aux équipes marketing de monter en compétence sur les notions de génération de lead et inbound marketing. L’automatisation de nombreuses tâches (emails, formulaires, landing pages, workflows) et la personnalisation des contenus a permis une amélioration de l’exécution et de l’efficacité marketing. À l’issue de son intervention, la consultante a initié la construction d’une bibliothèque de contenu marketing regroupant l’ensemble des contenus produits par les à créer des synergies entre les équipes marketing, a pu se mettre en œuvre avec succès tout en centralisant et réduisant les coûts de création de contenus. Enfin, ce projet a engendré un meilleur alignement entre les équipes marketing et commerciales des filiales et celles du groupe, permettant de mieux répondre aux enjeux de croissance.
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- Une approche projets et outils permettant une gestion des projets CRM 360°
- Le domaine d’excellence « Digital & Marketing » composé de consultants experts dans tous les domaines d’intervention du marketing digital, incluant la stratégie marketing et CRM
- Un parcours de formation certifiante représentant 2,5% du CA du Groupe Square (formation interne à l’outil CRM Salesforce et aux nouvelles techniques du marketing digital)
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